AVISOS EN IPAD GENERAN MÁS INGRESOS

Buenas noticias para las empresas periodísticas: Las firmas estadounidenses están pagándole a diarios y revistas por las publicidades en sus aplicaciones del iPad hasta cinco veces lo que pagan por avisos en el resto de los portales.

Esto no quiere decir que la tableta de Apple sea la salvación de la industria periodística, como esperan algunos. La publicidad online sigue generando un porcentaje menor de los ingresos publicitarios de los medios periodísticos y resta por verse si los avisos en la prensa impresa vuelven a generar las ganancias que generaban antes de la recesión.

Da la impresión, no obstante, de que el iPad le ofrece a los medios de prensa una nueva forma de sacarle más dinero a los avisadores.

"Creo que esto va a revolucionar la industria y redefinir la forma en que los avisadores se comunican con nuestra audiencia", expresó Lou Cona, vicepresidente ejecutivo de Conde Nast Media Group, que publica revistas como Vogue, GQ y Wired.

De todos modos, se tendrían que combinar muchos factores para que el iPad y sus imitadores pasen a ser una fuente de ingresos importante.

Para empezar, las aplicaciones de medios periodísticos tendrían que buscar la forma de hacer que el lector se quede más tiempo. Sobre todo si una empresa quiere cobrar por una aplicación periodística, porque bastan unos pocos toques en la pantalla para conseguir ese artículo en el iPad. Es previsible que las empresas periodísticas se abstengan de publicar parte de su material en sus portales gratis y lo ofrezcan únicamente en aplicaciones de tabletas.

Hay muchas razones por las que los medios no ganan tanto dinero con la publicidad online. Mientras que diarios y revistas ofrecen un espacio publicitario limitado, los portales digitales prácticamente no tienen límite. Las firmas que no quieran pagar demasiado pueden colocar avisos en redes digitales que ofrecen precios rebajados para los espacios que no han vendido.

Esa dinámica de la oferta y demanda no ha llegado al iPad. En las aplicaciones del iPad como la del diario USA Today, hay una cantidad limitada de espacio publicitario y no hay redes publicitarias. El lector puede hacer click en un aviso del Courtyard by Marriott de USA Today y con movimientos sencillos de un dedo revisar imágenes del lobby del hotel. Otro golpecito en la pantalla y aparece un video de alta definición, lleno de huéspedes felices.

Jason Fulmines, director de productos móviles de Gannet, la empresa madre de USA Today, dice que el diario le cobra al Marriott unos 50 dólares por cada mil muestras del aviso. El costo promedio de un aviso del portal general de USA Today es de menos de diez dólares, agregó. En los diarios impresos, el costo de una publicidad equivalente es de 103 dólares.

Phuc Truong, director administrativo de Mobext U.S., dijo que los medios de prensa piden por la publicidad online entre dos y cuatro veces lo que cobran por la publicidad normal.

Además de pagar tarifas más altas por los avisos en iPad, las empresas se han mostrado dispuestas aumentar sus inversiones en determinadas publicaciones, aunque no hay garantías de que sigan haciéndolo.

Una de las razones por las que JPMorgan Chase & Co. decidió auspiciar la nueva aplicación del New York Times por los primeros 60 días fue la oportunidad de promover su tarjeta de crédito Sapphire entre los primeros compradores del iPad. La tarjeta está orientada a gente de altos ingresos y se supone que los usuarios del iPad lo son.

Conde Nast dice que un lector promedio pasa 60 minutos por mes con sus aplicaciones del iPad. En contraste, el lector promedio de la internet pasa 2,1 minutos por mes en Vanityfair.com y 3,8 minutos en GQ.com, según comScore. "Queremos que se queden horas, no minutos", afirmó Scott Dadich, director creativo de la revista Wired.

Wired es probablemente la revista que más intensamente busca explotar el potencial del iPad. Su aplicación le permite al lector disfrutar de las mismas ventajas de la versión impresa y además ver videos e infografías que pueden hacer girar con un leve movimiento de un dedo.

La aplicación de Wired cuesta 4,99 dólares por número.

En la web, la mayor parte del contenido es gratis y la idea es atraer la mayor audiencia posible para los avisadores. Las casas editoriales no quieren seguir el mismo modelo con las tabletas, pero cobrar por las aplicaciones puede ser riesgoso. Es posible que muchos lectores no estén dispuestos a pagar y que se reduzca así la audiencia que ofrecen a los avisadores.